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2013电商广告开始转向 弃央视回归搜索

类别:行业新闻 发布时间:2013年01月22日 浏览: [返回]

     正值各大电商公司制定2013年广告预算的时期,分析人士称,明年起电商广告则可能在央视舞台上大举消失,从而转向搜索引擎等效果导向更为明显的网络营销渠道。

国内一家著名的互联网效果整合营销公司表示,电商在2012年的广告投放路径已经出现了巨大的反差。 相比于2011年,电商公司2012年在搜索推广上的投入增长了至少有50%,部分电商在搜索营销的投入甚至增长了3倍左右。

     之前,在被誉为“中国经济晴雨表”的央视黄金资源广告招标会上,京东商城、苏宁易购和国美电商均参与竞标。但最终除国美电器以2.15亿元的价格拿下元旦至春节新闻联播前的15秒广告外,其他电商均铩羽而归。

     综观2012年电商投放电视媒体广告的情况来看,天猫、京东、苏宁易购三大B2C平台均不惜余力地出现在央视和各大卫视频道,尤其是苏宁易购赞助浙江卫视《中国好声音》、京东商城联手江苏卫视《非诚勿扰》,开销不菲。

但实际上,央视多适合做公司的形象广告,而现阶段绝大多数的中国电商而言,促销广告才是广告主体。试图通过央视来刺激营业额短期提升,投入产出比上甚至不如社会化媒体营销活动更划算。在815价格大战中,几大电商对微博的充分利用,效果显著。

    “比如《中国好声音》,只有主持人念短信的时候才会提到。”虽然苏宁易购随后一口气签下李代沫、吴莫愁、吉克隽逸和张玮等4位实力唱将,但据一位广告代理公司人士分析,观众最容易记住的是主持人念叨次数最多的凉茶品牌“加多宝”,其他赞助商品牌的印象显然会被弱化。

      如出一辙,曾出现在央视新闻联播后的淘宝聚划算广告也成了昙花一现。至于拉手网、梦芭莎等一度活跃荧屏的电商广告,随着企业的战略收缩而销声匿迹。今年5月份,京东商城决定降低营销支出,放弃央视广告部分标段,改由青岛啤酒接手。

     显然,在经济下行与经营成本上升压力并存的情况下,每月千万元级别的营销费用,迅速拉低了整个电商行业广告投放的ROI水平。

    “去年大家手里的资金还相对充裕,脑袋一热就大举烧钱。另一方面,电商竞争格局未定,大家都要拼个你死我活。”一位不愿具名的B2C网站市场总监指出,随着资本寒冬的到来以及电商洗牌的开启,适当减少央视等线下硬广以及品牌广告的投放,转而回归成本较低、更 注重精准和效果的互联网营销,相对理性。

     据了解,自今年下半年开始,各家B2C都捂紧钱包做好过冬的准备,营销上或多或少都采取比较保守的策略,尽量降低ROI比较低的流量布局。因此,电商对于ROI的要求明显高于以往,不再象2011年那么粗放。

     在广告投放发展途径上,电商广告正在无法免俗的重复其他行业投放广告的规律。在高度注重市场竞争的阶段,电商会追求曝光度效果更好的线下广告、网络门户、SNS等,如2011年,一掷千金只为抢占用户大脑一秒;而在注重效果的阶段,无论品牌拉升力是否够强,都需要更加注重SEM、EDM、CPS等更有助于直接拉动销售的投放通路。

     在舍弃央视、户外等媒体广告投放之后,百度和CPS联盟们可能将迎来最密集的一段电商投放期。在电商开放平台座次将定、垂直B2C开始高筑壁垒的背景下,搜索引擎营销、在线效果营销仍然是电商的常态化营销模式,相比粗放的电视广告而言,投入产出比显然更加理性。(亿邦动力网)

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